Thay vì chỉ ghé thăm các điểm du lịch nổi tiếng, ngày càng nhiều du khách dành hàng giờ khám phá siêu thị và chợ địa phương ở nước ngoài. Xu hướng này được cộng đồng mạng đặt tên là "Shelf Discovery", một cách chơi chữ giữa "self-discovery" (tự khám phá) và "shelf" (kệ hàng).

Vì sao siêu thị hấp dẫn du khách?

Một siêu thị ở Tokyo, Seoul hay Barcelona có thể cho thấy văn hóa địa phương rõ hơn nhiều bảo tàng. Từ cách đóng gói sản phẩm, loại gia vị phổ biến, đến những món ăn vặt chỉ bán ở một quốc gia, tất cả đều phản ánh đời sống thường nhật của người dân. Trên TikTok và Instagram, hashtag #GroceryTourism đã có hơn 500 triệu lượt xem tính đến tháng 4/2026. Nhiều người quay video so sánh giá sữa ở Nhật với Việt Nam, hay bất ngờ trước hàng trăm loại phô mai tại một siêu thị Pháp.

Cơ hội cho ngành bán lẻ

Một số chuỗi siêu thị đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng này. Don Quijote tại Nhật Bản bổ sung khu vực "quà lưu niệm" dành riêng cho du khách, trong khi Mercadona ở Tây Ban Nha tổ chức tour tham quan miễn phí cho nhóm du lịch. Đối với du khách Việt Nam, việc mang về vài gói mì, hộp bánh hay chai nước tương từ siêu thị nước ngoài đã trở thành hình thức "mua quà" phổ biến hơn cả mua đồ ở cửa hàng lưu niệm truyền thống.